Algumas Buzzwords da actualidade....3

Buzzword NeuroMarketing

NeuroMarketing – Ou, o que os cérebros querem comprar…

Este é um método de estudo que tem como meta a definição e aplicação de estratégias de Marketing. Bem até aqui nada de novo, existem muitos métodos de estudo que permitem adquirir conhecimento do comportamento dos consumidores com a finalidade de implementar estratégias de Marketing que incrementem as vendas, a notoriedade da marca, a fidelidade do consumidor á marca, etc.…

São exemplo destes estudos, o Marketing Research, que procura criar linhas orientadoras para as estratégias de Marketing através de estudos quantitativos (ex. entrevista-se N pessoas usando o mesmo inquérito, onde se pergunta a cada uma delas, qual dos sabores de gelado: X, Y, Z ou outro, mais gosta. Das respostas faz-se as contas e tiram-se conclusões sobre com que sabor devemos comercializar o nosso gelado.) e qualitativos (Ex. Pergunta-se a N pessoas qual o sabor de gelado que mais gostam, deixando em aberto todas as possibilidades de resposta para o entrevistado. As conclusões neste caso são no sentido de descobrir insights ou tendências de gostos.).

A novidade reside no facto de o NeuroMarketing ir um pouco mais além. Este método parte do pressuposto de que os consumidores ao serem inquiridos sobre um determinado produto ou serviço, num determinado contexto e local, respondem na maioria das vezes de forma condicionada pela situação que estão a viver, mentindo na resposta que dão. Este facto deve-se a diversos factores de constrangimento das respostas, entre os quais temos por exemplo o constrangimento cultural, que leva o homem responder a um inquérito dizendo que a sua cor preferida é o azul, embora esta não seja a resposta verdadeira e na pratica quando ele estiver só e for ás compras, vai comprar uma pasta de dentes cor de rosa, ou uns boxers cor de rosa, sendo esta de facto a sua cor preferida.

Assim o que o NeuroMarketing propõe é que observando a reacção do cérebro do consumidor á presença do produto em causa (com o seu cheiro,cor,forma,…), usando a ressonância magnética ou a tomografia computorizada, consegue-se ver as respostas que este não pode ou não consegue verbalizar. As alterações químicas que estão por detrás das escolhas apresentam-se através de imagens e consegue ver-se se a pessoa está a fazer uma análise mais racional ou mais emotiva. Vê-se, afinal, o que está envolvido nessas mesmas escolhas.

Desta forma o objectivo das organizações de adequar o melhor possível os seus produtos, serviços e publicidade ao seu Target, é atingido com uma eficiência quase imoral pelo NeuroMarketing.

Para concluir deixo a informação para quem pensa que o NeuroMarketing se trata ainda de ficção científica, que este método já é usado há vários anos sendo bastante conhecido o seguinte exemplo, vindo dos Estados Unidos, onde o NeuroMarketing deu primeiro que falar:

“As experiências pioneiras serviram para fornecer novos argumentos a um duelo clássico, alimentado há anos: a guerra entre a Coca-Cola e a Pepsi. Mais ainda, revelaram o poder que uma marca pode ter, conseguido através de campanhas de marketing.Tudo começou com a publicidade feita pela Pepsi nos anos 70 e 80. Os anúncios eram simples: convidados a escolher qual a bebida com melhor sabor entre várias colas sem identificação da marca, os participantes acabavam sempre por optar pela mesma: a Pepsi. No entanto, era a Coca-Cola que liderava o mercado. A dúvida perseguiu Read Montague, cientista da Universidade de Bayler, no Texas, até ao Verão de 2003, quando decidiu fazer uma experiência capaz de desvendar o mistério.Para isso, reuniu um grupo de 67 voluntários e fez o teste das colas, dando a provar amostras de Coca-Cola e Pepsi, sem identificação de uma nem de outra.Quando confrontados com a pergunta sobre qual tinha melhor sabor, a resposta foi pronta e apontados os copos que continham Pepsi. No entanto, tudo mudou a partir do momento em que lhes foram mostrados os rótulos. Nessa altura, a Coca-Cola liderou as preferências.Com recurso a um aparelho de ressonância magnética, que ilustra o fluxo de sangue para as diferentes zonas do cérebro, Montague assistiu, em tempo real, ao que se passava no cérebro dos voluntários. Verificou que, quando não sabiam o que estavam a beber, eram despertadas na mente zonas associadas ao prazer, enquanto que, conhecidos os rótulos, eram funções racionais que determinavam a preferência.A conclusão, publicada na revista ‘Neuron’, em Outubro de 2004, foi de encontro ao que defendiam, há muito, os profissionais do marketing: as campanhas da Coca-Cola tinham conseguido afectar as preferências dos voluntários de uma forma que nem eles próprios, conscientemente, conheciam.Aqui, a marca teve mais impacto do que o próprio sabor.”